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“2024年也是(shì)‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布的(de)2024年年报中(zhōng)，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容过去一年。

这一年(yīnián)，泡泡玛特(mǎtè)集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时(shíshí)富豪榜(fùháobǎng)，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边(jīnbiān)。在王宁塑造泡泡玛特(mǎtè)的同时，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特(mǎtè)董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上(shàng)百位年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌(cháopái)，而是一款来自中国的丑萌小怪兽(guàishòu)——Labubu。

“追我的(de)(de)人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里(shǒulǐ)捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵(jīnglíng)+恶魔尖牙+毛绒触感(chùgǎn)”的矛盾(máodùn)结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系(méngxì)玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡(pàopào)玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做(zuò)搪胶毛绒是因为用毛绒做出来(chūlái)的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了(le)产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创(èrchuàng)，都对这一兼具情感投射与社群认同的当代潮流(cháoliú)文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜爆红”的(de)印象(yìnxiàng)，这只(zhǐ)小精灵的顶(dǐng)流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列(xìliè)诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样(tóngyàng)发生在王宁身上。

图片来源(láiyuán)：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老觉得我们是一家(yījiā)新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火(huǒ)了，王宁(wángníng)总是有些无奈。

15年前(niánqián)的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动(yídòng)端的过渡。iPhone4领衔智能手机(zhìnéngshǒujī)革命，微博超越博客(bókè)热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形——格子铺风头仍在。

格子(gézi)铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京(běijīng)，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特(mǎtè)门店，开启(kāiqǐ)了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺(záhuòpù)。出于电商冲击(chōngjī)等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便(biàn)贡献了公司近三分之一(sānfēnzhīyī)的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特的(de)代理权，受制于人的局面也(yě)倒逼王宁认识到(dào)独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖(hú)蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创(yuánchuàng)设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯(dānchún)的渠道和(hé)贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系(tǐxì)的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展(fāzhǎn)的(de)驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐家(yīnyuèjiā)，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题的“第三(dìsān)选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字，此后一直贴在(zài)公司墙上。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人(suǒyǒurén)都知道这句话(huà)。

十几年(shíjǐnián)的时间里，对泡泡(pàopào)玛特的不解和质疑声从未消弭。上市(shàngshì)之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解(lǐjiě)，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中(zhōng)“道生一，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读(jiědú)其为突破对立的方法论：在(zài)分歧、摩擦(mócā)、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维(sīwéi)引领王宁找到另一条路。当(dāng)代理模式遇阻时转向自研(zìyán)，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新(xīn)进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有(yǒu)人问过王宁，当下会给自己设置一个什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界(shìjiè)的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上(shàng)，管理层表示今年(jīnnián)海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心(xìnxīn)海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在泡泡玛特城市乐园(lèyuán)展台参观(cānguān)。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做(zuò)AI还是开饺子馆，其实到最后都(dōu)(dōu)是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特(mǎtè)业绩迎来爆发性增长(zēngzhǎng)，市值重回千亿港元。但这时王宁却表示“当(dāng)好消息满天飞的时候，更应该(yīnggāi)关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从野蛮(yěmán)生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能(bùnéng)被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受(gǎnshòu)损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒(shài)假比丑”渐成风潮，都是(shì)对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的(de)还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率(gàilǜ)游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元(wànyuán)，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌(fēnmì)之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在(wèntísuǒzài)。如同Labubu蛰伏(zhéfú)多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的(biāodì)迪士尼“电影-乐园-衍生品(yǎnshēngpǐn)”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给(gōngjǐ)、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化(wénhuà)符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个(yígè)盲盒，才是惊喜(jīngxǐ)。”

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